So gelingt der Umstieg auf Google Analytics 4 sicher

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Was Raider mit Analytics zu tun hat?

Als die Firma Mars Wrigley Inc. vor 20 Jahren ihren Schoko – Karamell Riegel umbenannte, formte das Marketing damals den bis heute geläufigen Claim „Aus Raider wird jetzt Twix – sonst ändert sich nix!“.
Die Verpackung bekam einen neuen Namen, während Rezeptur und Inhaltsstoffe gleich blieben. Was viele nicht wissen ist, dass der leckere Schoko – Karamell Riegel von Mars Wrigley schon 1967 zunächst nur in Grossbritannien unter dem Namen „TWIX“ eingeführt wurde. Die Einführung in andere europäische Länder (unter anderem eben auch hier in Deutschland) sollte erst knapp 10 Jahre später unter einem anderem Namen geschehen: „Raider“.
Als Mars Wrigley 1991 schliesslich vollständig und international aus Raider „Twix“ machte, war der heute schon in die Umgangssprache übernommene Vers geboren. Damals hatte man unternehmensseitig nur international einheitliche und vereinfachte Prozesse im Marketing, sowie der Herstellung und dem Vertrieb schaffen wollen. Der durchschlagende Erfolg der eigentlich simplen Marketing Wort – Leitlinie hatte vermutlich niemand so Recht „auf dem Schirm“.

Aus Universal Analytics wird jetzt GA4 – ändert sich sonst noch was?

So einfach die Änderungen bei Mars Wrigley damals auch waren, beim Wechsel von Analytics auf die neue Version im Sommer 2023 ändert sich außer Teile des Namens praktisch alles.
Leider? Nee – im Gegenteil: zum Glück!

Was sich ändert ist die gesamte Herangehensweise und Sicht auf die Daten, die Analytics über die Nutzer auf der Webseite erhebt. Während sich Universal Analytics (so heisst im Übrigen die aktuelle Version von Analytics) auf Sitzungen der Besucher konzentriert, stehen bei GA4 die Interaktionen des Nutzers mit der Webseite im Fokus. Revolutionär oder?

Für jemanden, der sich intensiv mit Kennzahlen aus Analytics beschäftigt, sie erfasst, ordnet, strukturiert, knetet, auseinander- und wieder zusammenrechnet, sie modelliert und mit anderen Key Performance Indikatoren in Bezug bringt, ist das mit einem Flug zum Mond in Peterchens` Kinderbett vergleichbar!

Unter Universal Analytics wurden „erwünschte Interaktionen“ des Nutzers (also bspw. ein Einkauf im Shop, ein Download etc.) praktisch zwangsweise immer mit der URL verknüpft, WO (im Sinne von „unter welcher URL?“) der Nutzer diese erwünschte Handlung zeigte. In vielen Fällen war das aber gar nicht notwendig oder hilfreich, denn wenn der Download als Link im Footer einer jeden Seite aufgeführt war, dann war die Information WO geklickt wurde deutlich uninteressanter als vielmehr die Suche nach der Antwort auf die Frage „Was hat der Nutzer denn sonst noch alles gemacht?“. Also haben wir jahrelang Vertriebsquellen nur unter der Erwartung bewertet, was diese uns direkt unmittelbar nach dem ersten Klick auf eine Anzeige an Umsatz zurückerwirtschaftet haben.

Aber wer kauft denn schon die Rührei-bratende Kaffeemaschine mit Bluetooth-Schnittstelle zum Saugroboter & Notfall „Oma komm schnell Taste“ beim ersten Besuch einer Webseite, ohne zu recherchieren oder sich mit den anderen Opinion-Leadern, Shareholdern oder Finanzverwaltern in der Familie abzustimmen?
Ich auf jeden Fall nicht!

Ich will doch genau wissen und sicher sein, dass ich das neue Technik Wunderwerk nicht woanders doch günstiger bekomme. Oder vielleicht noch inklusive des schicken Add-On Häckelstrickuntersetzdeckchens für die Kommode? Ist vielleicht die lineare Erwartung der Kunde klickt und kauft direkt doch nicht so ganz der Realität entnommen? Verrückte Welt …

Neu unter Google Analytics 4 ist also die fokussierte Sichtweise auf die unterschiedlichen Aktionen & Sichtweisen der Nutzer: GA4 erfasst beispielsweise schon aus dem Stand heraus und ganz allein das Scrollverhalten eines Nutzers, genau wie Klicks auf externe Links oder Suchbegriffe, die in das eigene Suchfeld der Webseite eingetippt wurden. Das gab es mehr oder weniger umständlich auch schon in Universal Analytics, aber die konzentrierte Betrachtung und Einfachheit der Erhebung dieser Nutzerinteraktionen statt seiner Klickwege ist das neue Analytics – die neue, moderne und deutlich realitätsnähere Betrachtung von Interessenten, Kunden, Besuchern oder Abbrechenden und deren Verhalten auf der Webseite oder dem eigenen Webshop. Revolutionär realitätsnah – oder?

Neu ist, dass es nur noch um die Bedürfnisse der Interessenten gehen soll. Um all die offenen Fragen, Bedenken, Abwägungen und Unsicherheiten, denen wir als Verkäufer im Einzelhandel mit gesundem Menschenverstand und aufrichtig empfundener Hilfsbereitschaft menschlich ganz anders begegnen würden als: „Hier ist ein 15% Rabatt Coupon – Kauf jetzt!“.

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Warum ist die Konzentration auf die Interaktion moderner und realitätsnäher?

Vergleichen wir das mal mit dem Einzelhandel – stellt euch vor, ihr steht als Verkäufer in einem Schuhgeschäft. Eure Aufgabe besteht darin festzustellen, welche der Ladenbesucher potentielle Kunden sein könnten und welche eher nicht – die Entscheidung soll aber rein auf den Laufwegen der Kundschaft beruhen.
Ob sie durch den Laden rennen und dabei nicht einen Schuh in der Hand halten spielt keine Rolle – wenn diese Kunden den vorher festgelegten Weg durch das Ladenlokal genommen haben, sind sie pauschal werthaltiger als Andere.
Hä?
Merkt ihr worauf ich hinaus will?

In GA4 ist der Laufweg vollkommen sekundär. Wir beobachten in Ruhe kaufrelevantes Verhalten und reagieren darauf – also beispielsweise:

• ob Kunden vor Regalen innehalten, einen Schuh aus dem Regal nehmen, ihn in der Hand wiegen, sich mit dem Begleiter/in abstimmen, die passende Größe auswählen, den Schuh anprobieren, sich im Spiegel begutachten und ggfs. noch nach anderen Alternativen Ausschau halten
• ob Kunden sich zunächst – in der Eingangstüre stehend – umsehen, um dann gezielt zu den reduzierten Kinder-Winterschuhen zu laufen
• ob sie am gleichen Tag zum zweiten oder dritten Male wiederkommen um den gleichen Schuh nochmal anzuprobieren
• ob die gezielt platzierten Sonderangebote einen Teil der Besucher tatsächlich zu den regulär erhältlichen Modellen ziehen

Merkt ihr es? Der Laufweg oder die Anzahl der Stops vor einem Regal (aka Impressionen oder Klicks) spielen eigentlich gar keine Rolle. Unser Verhalten als Verkäufer im Schuhgeschäft wird beeinflusst von Kundeninteraktionen mit unseren Produkten.

Natürlich sprechen wir eher Kunden an, die

• bereits mindestens einen Schuh anprobiert haben: hier schliessen wir instinktiv auf einen erkannten Bedarf und versuchen dem Kunden diesen Einen, oder eine andere Alternative schmackhaft zu machen
• schnurstracks auf die Kinder-Winterschuhe zulaufen – ihnen bieten wir alternative Kinder-Winterschuhe in passender Größe an – und keinesfalls eine Sommersandale
• zum dritten Mal unentschlossen denselben Schuh anprobieren. Hier erkennen wir, dass extrinsisch motiviert werden muss und bieten neben Beratung, einem guten Produkt noch ein gutes Gefühl kombiniert mit einem Mehrwert an, um die Einkaufsentscheidung herbeizuführen. Bspw. in Form eines Rabattes oder kostenloser Pflegeprodukte für genau dieses eine Modell. Vielleicht würde sogar ein über die Schulter geworfenes „DER steht Ihnen aber gut!“ schon reichen?

Je relevanter das Kundenverhalten im Schuhgeschäft, umso größer die Abschlusswahrscheinlichkeit! Diese Relevanz ist nicht Ergebnis einer einzelnen Metrik. Sie ist die Summe vieler kleiner Verhaltensweisen, deren Deutung uns in der Realität keine Mühen macht. Wenn es aber um die Deutung wichtiger Kennzahlen der Webseite geht, begnügen wir uns mit Impressionen oder Klicks und nutzen beide Metriken um Gründe für mangelhafte Einkäufe zu finden. Eigentlich komisch wenn man drüber nachdenkt, oder?

Google Analytics 4 – was muss ich jetzt tun?

Durchatmen. Entspannen. Nicht in Panik geraten!

Fakt ist, dass ab dem 1.7.2023 das „alte“ Universal Analytics keine Daten mehr erhalten wird.
Fakt ist auch, dass wenn ab dem 1.7.2023 kein Google Analytics 4 laufen wird, werden gar keine Daten mehr in Analytics zum Interpretieren vorhanden sein. Je früher die Parallelinstallation von GA4 gestartet wurde, um so länger ist der Zeitraum in welchem du noch Vergleiche mit dem Vorjahr anstellen kannst. Eine rechtzeitige Installation von GA4 macht also zunächst einmal richtig Sinn!

Ja, du hast richtig gelesen. Sich rechtzeitig um seine zukünftigen Kunden zu kümmern macht Sinn!

Aber: eine vorschnelle, hektische, unkoordinierte und unsaubere Integration aus der Angst heraus, du hättest schon jetzt etwas grundlegend ungemein wichtiges verpasst, macht keinen Sinn! Wie oben schon erläutert, ist die Fokussierung auf den Nutzer und seine Bedenken, Fragen, Wünsche, Vorstellungen und Verhalten das eigentlich Neue und revolutionäre. Als Agentur müssen wir seit vielen Jahren wider besserem Wissen Conversions, Klicks & Impressionen reporten ohne Antworten auf Fragen finden zu können, warum die anderen 96% der Kampagne nicht konvertiert haben.
Wenn das bei euch im Betrieb auch (noch) so ist, dann muss nicht nur Analytics getauscht werden, sondern die gesamte innerbetriebliche Idee von Online Marketing! Die Welt ist keine Scheibe – ehrlich!

Was du also wirklich tun musst um GA4 erfolgreich einzubauen

Vergiss den Claim rund um Raider & Twix. Kein alter Wein in neuen Schläuchen. Du musst akzeptieren, dass die Welt wirklich keine Scheibe ist. „Content is King“ – aber nur, solang der Content neben einer guten Platzierung in Suchmaschinen auch von relevanten Zielkunden gelesen und mit ihm interagiert wird. Vor allem ist wichtig, dass Zielkunden mit ihm interagieren – mit einer guten Platzierung allein hat zunächst nur der SEO Erfolg gehabt. Du musst also in Wirklichkeit deine Webseite oder deinen Online Shop mit einer ganz neuen Perspektive betrachten:

• Was erfährt der Zielkunde eigentlich beim lesen wirklich über mich und meine Produkte?
• Werden die Fragen meiner Kunden eigentlich geklärt?
• Welche Möglichkeiten der Interaktion hat der Kunde auf den so wichtigen Detailseiten?
• Wie viele der Besucher interagieren mit dem Inhalte eigentlich statt ihn nur zu lesen?

Bevor wir GA4 also erfolgreich implementieren können, solltest du dich zunächst einmal hinsetzen und mit einer neuen Brille auf die alte Webseite / den Shop schauen um festzustellen, welche Interaktionen der Shop momentan bietet. Klärt gemeinsam im Team welche Interaktionen zudem noch sinnvoll wären und unbedingt noch im Shop aufgenommen werden sollten. Was macht der Wettbewerb besser und nimmt euch so die Kunden weg?

Welche Alternativen habe ich zu Google Analytics 4?

Natürlich gibt es technische Alternativen, die im Regelfall aber tatsächlich nicht so ganzheitlich operieren können wie Google Analytics es kann. Über 90% aller Suchanfragen von mobilen Endgeräten in Deutschland entfallen auf Google. Was diese Zahl eigentlich bedeutet ist, dass 9 von10 Suchen nach Lösungen von Problemen deiner Kunden in der Atmosphäre von Google beginnen und enden. Aktuell bleibt dir also kaum eine andere Wahl als dich mit Google zu beschäftigen. Wenn alle deine Wettbewerber auf GA4 umrüsten (und damit die eigentlich wirklich wichtigen Interaktionen der Nutzer in den Vordergrund rücken) und du bleibst noch in der Welt der Impressionen und Klicks als die essentielle Schlüsselmetrik, haben deine Wettbewerber folgenden Vorteil:

• Die Fokussierung von Interaktionen eines Kunden ist kein Novum von Google Analytics. In der gesamten Google Familie rund um Analytics oder Ads, vollzieht sich der Wandel hin zur Analyse und Interpretation von ganzheitlichen Verhaltensmustern als Datengrundlage für künstliche Intelligenz, die in Google Ads schon jetzt Gebote optimiert und ganze Kampagnen steuert. Wird diese künstliche Intelligenz nicht mit den richtigen Daten rund um conversionfreundliches Verhalten gefüttert, können Gebote und Kampagnen nicht mehr erfolgversprechend optimiert werden. Die Ki optimiert also zielsicher an deinen Zielkunden vorbei …

Fazit: Muss ich mich mit Google Analytics 4 als Werkzeug beschäftigen?

Nein – nicht unbedingt, das ist unsere Aufgabe! Deine Aufgabe ist es dein Produkt / deine Dienstleistung so zu beschreiben, dass der Kunde dran stehenbleibt, es in den Händen wiegt, es anprobiert und sich vorstellt, wie schön die Welt mit deinem Produkt sein könnte.
Wir helfen dir dabei diese Emotionen in Worte, Bilder, Videos oder Code so umzuwandeln, dass deine Besucher mit diesem Inhalt interagieren. Und diese Interaktionen messen wir dann mit GA4 und erstellen dir ein passgenaues Reporting mit genau den Daten, die du wirklich brauchst.

Vielleicht rufst du einfach mal an? Am besten jetzt gleich, denn irgendwie läuft uns schon die Zeit davon …