Kundenbindung im E-Commerce – so machst du es richtig

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Bevor du jetzt abwinkst und müde lächelnd auf deinen hochgezüchteten B2B Shop verweist – Bestandskundenumsätze gibt es auch im B2B Umfeld! Und meist sind sie dort noch einfacher realisierbar als bei den ewig-skeptisch-ängstlichen Privatkunden, denen deine Versandpolitik oder dein Zusteller nicht gefällt. B2B Kunden brauchen effektive Bestell- und Zustellprozesse. Einfaches Handling für Rechnungen und vor allem eine auf Funktionalität getrimmte Usability, die zuverlässig das gesuchte Produkt mit den richtigen technischen Spezifikationen ausgibt und die anschliessenden Routinen nativ einfach macht.

Wenn sich dein Shop an Endkunden richtet, dann steht dir die volle Bandbreite menschlicher Emotionen als Verkaufstrigger zur Verfügung. Nur dein Produkt macht das Lösen eines Problems erst so richtig schön und „fluffig“. Nur mit deiner Dienstleistung kann sich der Kunde rundherum sicher, gut aufgehoben und beraten fühlen. Das positive Gefühl des „ersten Geschäftes“ wird deinem Kunden lange im Gedächtnis bleiben – und macht ihn oder sie anfälliger für deine Reaktivierungsmaßnahmen nach dem Kauf.

Bestandskundenaktivierung geht also jeden Online Unternehmer etwas an: die Controller werden ihre Gründe in Betrachtungen des Ertrages finden, während die Vertriebler die Einfachheit und Vertrautheit zu schätzen lernen werden! Die große Frage ist jetzt aber: „Wie fängst du am besten an?“ Genau das werden wir dir in diesem Beitrag erklären – bleib also dran …

Bestandskundenaktivierung wird wichtig, wenn Umsätze stagnieren

Ausserhalb der Hauptsaison wird es schwieriger die eigenen Produkte an die Zielgruppe zu verkaufen. Meist liegt das daran, dass die Zielgruppe nicht mehr intrinsich motiviert ist zu kaufen – sie hat keinen Bedarf (mehr). Und wo kein Bedarf, da wird erstmal auch nichts mehr gekauft. Ist der Bedarf / der Wunsch nach „Besitz“ vorhanden, hat es das Unterbewusstsein (der „Bauch“) leichter dem „Kopf“ die Notwendigkeit des Kaufens zu erklären.

Das heisst aber nicht, dass die Zielgruppe ausserhalb der Hauptsaison keine Motivation mehr hat etwas zu kaufen – es lohnt sich lediglich die Verkaufsargumentation wieder auf sachliche Details zu legen. Vielfach geht das über den Preis – aber erfolgreich sind auch Strategien die die „Saison-Vorbereitung“ betreffen: Camping Enthusiasten kaufen nach oder direkt vor der Saison, Oldtimer- & Motorradbesitzer brauchen Pflegemittel für die „Überwinterung“ und das „Frühlingserwachen“ und Wander- wie Trekkingenthusiasten entdecken auf Messen ausserhalb der Saison neue Technologien für das kommende Abenteuer.

Online Shop Betreiber, die sich intensiv mit den Bedürfnissen und Anforderungen ihrer Zielgruppen auseinandersetzen, werden früher oder später die Contenterstellung „entlang der Customer Journey“ entdeckt haben. Meist sind das saisonal passende Blogbeiträge, die zu bestimmten Jahreszeiten immer wieder beworben und / oder per Newsletter an die eigenen Zielgruppen geschickt werden – im Regelfall zwar mit quantitativ weniger Ertrag als bei suchenden und kaufentschiedenen Zielgruppen, aber im Vergleich zum einzusetzenden Invest ist diese Herangehensweise im Großteil aller Fälle deutlich billiger, günstiger und damit auch effektiver!

Was tun wenn Umsätze in meinem Shop stagnieren?

Wenn Umsätze in deinem Shop stagnieren, liegt das häufig an der Kombination vieler Einmalkäufer mit dem falschen Zeitpunkt / der falschen Saison: weil kein Bedarf da ist, muss man nicht bei dir kaufen! Damit du aus diesem Kreis ausbrechen kannst, musst du also Bedarf kreieren oder wecken – nur weil gerad Nebensaison ist, hat dein Kunde ja immer noch das gleiche Hobby oder die identische Leidenschaft! Deine Aufgabe ist jetzt also dafür zu sorgen, dass deine Verkaufsargumente von der Emotionalität („Mit diesen Wanderschuhen läufst du wie auf Wolken …“) hin zu sachlichen „Vorsorgethemen“ gehen, die das emotionale Erleben in der Zukunft noch angenehmer werden lassen: „Nie wieder umständlich die Wasserflasche aus dem Rucksack fingern: kauf dir jetzt den praktischen Wassertank für deinen Rucksack mit Trinkschlauch …“.
Im KFZ Bereich könntest du im Sommer auf die fehlende Startfreudigkeit von Motoren an kalten Wintermorgen hinweisen und ein Batterieladegerät so anpreisen, dass mit einer immerzu perfekt geladenen Autobatterie das Auto auch bei Minustemperaturen immer gleich beim ersten Versuch anspringen wird. Nie wieder Stress durch Zeitdruck weil das Auto genau dann nicht „will“, wenn man es komplikationslos braucht.

Die drei Säulen erfolgreicher Bestandskundenaktivierung: Kundenbindung stärken, Vertrauen aufbauen & Markenloyalität steigern

Wie du die Kundenbindung stärken kannst

Wem vertraust du eher: einem verlässlichen Menschen, den du seit Jahren kennst und regelmässig mit ihm / ihr Kontakt hast? Oder einem entfernten Bekannten, den du nur sehr unregelmässig siehst? Klar, daß wir Menschen immer die Menschen bevorzugen, bei denen wir ein rundherum unvorbelastet gutes Gefühl haben. Wie du diese Kundenbindung mit Texten emotional beeinflussen kannst, haben wir dir anhand der 6 psychologischen Tricks erklärt, mit denen du deinen Shop unwiderstehlich machst. Jetzt musst du die Kunden, die du schon erfolgreich beeinflusst und in deinen Shop geholt hast, von deiner Souveränität, deiner Verlässlichkeit, deiner Fachkenntnis und vor allem deiner menschlichen Nahbarkeit überzeugen. Unterschätze den letzten Punkt nicht – wenn du nicht von seiner Wichtigkeit überzeugt bist, dann versuche mal in einem großen Konzern deinen Sachbearbeiter für eine dringliche kurze Frage zu erreichen …
Die Kundenbindung stärkst du, indem du regelmässig beim Kunden präsent bist. Und zwar immer dann, wenn deine Produkte das Erleben deines Kunden in diesem Moment besser und einfacher machen können. Wenn dein Kunde nach Wanderschuhen sucht und du einen Shop für hochwertige Wanderschuhe hast, sollte deine Shopping Anzeige ausgeliefert werden. Wenn dein Kunde online in beliebten Wanderrouten sucht, sollte eine deiner Remarketingkampagnen anspringen und deinen Kunden über die neuen Produkte im Shop informieren. Wenn dein Kunde fragend bei dir anruft, wimmle ihn nicht durch komplizierte Kontaktformulare oder ewige Wartezeiten am Telefon ab – ein negatives Markenerleben bleibt in etwa 10x präsenter im Gedächtnis als ein positives Markenerleben.
Andersrum ausgedrückt kannst du schneller ein positives Markenerlebnis schaffen, wenn du es schaffst negative Erleben zu verhindern. Klingt ganz einfach – ist es aber manchmal nicht …

Wie du Vertrauen bei deiner Zielgruppe aufbauen kannst

Zunächst musst du verstehen (und akzeptieren), dass du dir Vertrauen „verdienen“ musst. Niemand bekommt Vertrauen geschenkt und es ist auch nicht möglich vom Gegenüber Vertrauen per Zwang einzufordern. Beim ersten Einkauf im Online Shop bringt dir dein Kunde einen Vertrauensvorschuss und erwartet, dass du diesem Vorschuss auch gerecht wirst. Gründe für die freiwillige Bereitschaft deiner Kunden dir beim ersten Einkauf direkt zu vertrauen können durch viele kleine Trigger aus der Usability geliefert werden:

• Zertifikate und Siegel von externen Zertifizierungsstellen
• Nachweisbar echte Rezensionen echter Kunden
• In der Funktion, Haptik und Bedienung verlässlicher Shop
• Vertrauen-bildende Seiten mit Fotos des Teams, der Firma, dem Gebäude
• Das Unternehmen wird auf Webseiten Dritter nicht durchgehend negativ rezensiert
• und viele Details mehr …

Achte also darauf, dass du unmittelbar auf die Transaktion des Kunden mit einer eMail reagierst und eine Bestellbestätigung schickst. Sofern möglich, versuche eine persönliche Ansprache in der Mail zu verwenden anstatt allgemeine Floskeln wie „Sehr geehrte Damen und Herren“. Wenn du das Fulfillment selbst machst, überlege ein kleines Geschenk (bspw. Süssigkeiten oder eigene Produkte aus dem Bereich der „Werbemittel“) bei den Bestellungen beizulegen – der Volksmund sagt ja schon „Kleine Geschenke erhalten und fördern die Freundschaft…“.
Wie oben schon angeklungen schafft derjenige Vertrauen, der erreichbar ist und Lösungen hat. Wenn Kunden kaum Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme haben und dann auch noch von einem Supportlevel zum nächsten durchgereicht werden, wird die Vertrauensbildung gar unmöglich.

Wie du Markenloyalität schaffen kannst

Der Tech-Anbieter „Brandwatch“ definiert „Markenloyalität“ wie folgt: „Die Markenloyalität ist eine begehrte Trophäe für Marken, ob groß oder klein. Kunden und Kundinnen entwickeln Verbindungen zu Marken, wenn sie zuverlässige Produkte liefern, sich auf die Marke verlassen und mit dem Unternehmen ohne Probleme in Kontakt treten können. […]

Interessanterweise entwickeln wir Menschen uns also loyal zu einer Marke, wenn sie und ihre Produkte einfach nur unsere Erwartungen erfüllen und wir uns auf die Produkte und die Marke verlassen können. Die Hürde hin zu einer Markenloyalität deiner Kunden ist also gering und für dich sogar im Alltag leicht zu nehmen – bestimmt musst du aber den ein oder anderen Prozess dazu umbauen! Doch diese Arbeit lohnt sich in jedem Fall: markenloyale Kunden stellen deine Angebote nur bedingt in Frage, haben ein wesentlich höheres „Grundvertrauen“ und sind deutlich schneller auch ohne dringlichen Bedarf „kaufbereit“. Das wirst du bei deinen Newsletterkampagnen merken: mehr Kunden werden öfter kaufen!

Kaufentscheidungen beeinflussen: so beeinflusst du die Kaufentscheidungen deiner Kunden aktiv

Kunden kaufen selten linear – das bedeutet, dass den meisten Käufen von Kunden Phasen der „Erforschung“ des tatsächlichen Bedarfes und der „Bewertung“ der darauf passenden Angebote vorausgehen. Bei diesen Phasen war der Kunde vor dem „Internetzeitalter“ im Regelfall im Laden und hat Antworten auf seine Fragen vom Verkäufer bekommen. Heute sitzen Zielgruppen allein vor dem Rechner und springen bei der Recherche ständig zwischen „informativen Seiten“ (bspw. der Wikipedia oder (Fach-)Magazinen), den passenden Angeboten in zahlreichen Online Shops und den Erfahrungen von anderen Nutzern in Foren oder Produktrezensionen hin und her. Erst wenn der Bedarf genau erkannt, ein passendes Produkt ausgemacht, der Preis und das Angebot eines Shops als „gut“ oder „angebracht“ bewertet wird, kann bedenkenlos gekauft werden.

Diesen Prozess kannst du aber für deinen Kunden vereinfachen, entkomplizieren und schneller machen! Das führt dazu, dass du (genauer: dein Shop in Form der Blogartikel, Artikelbeschreibungen, Videos auf gängigen Portalen, Bildern, Schaubildern, tabellarischen Daten etc.) mehrfach Teil der Recherche & Bewertungsphase beim Kunden wirst. Dein „Verkäufer Webseite“ kommuniziert mit dem Kunden aktiv während seiner der Kaufentscheidung vorgelagerten Recherche – das führt beim Kunden dazu, dass du (dein Shop, YouTube Kanal etc.) als kompetent und fachlich geeignet wahrgenommen wird. Einem Fachmann / einer Fachfrau wird im Regelfall eher vertraut als unerfahrenen Einzelpersonen und vorhandene Vertrauens – Hemmschwellen bauen sich Stück für Stück ab.

Google Studie zum Herbeiführen von Kaufentscheidungen

Google hat anhand seiner Daten aus Millionen von Online Shops signifikante Verhaltensmuster der Shopbesucher zusammengetragen, ausgewertet und Erkenntnisse formuliert, mit denen du ganz einfach Kaufentscheidungen beeinflussen kannst. Wir haben diese Studie schon untersucht und in einem anderen Beitrag vorgestellt – sieh dir daher unbedingt auch an, wie du mit psychologischen Tricks im Marketing deine Umsätze steigern kannst“. Einen kurzen Vorgeschmack auf die Inhalte geben wir dir aber hier schon:

Fazit

Content entlang der Customer Journey bauen bringt Benefits in der Bestandskundenaktivierung!

Etwas weiter oben habe ich behauptet, dass du drei Säulen erfolgreicher Bestandsaktivierung nutzen solltest: Kundenbindung stärken, Vertrauen aufbauen & Markenloyalität schaffen. Mit den in diesem Beitrag vorgestellten Maßnahmen und etwas Geschick, kannst du also aktiv genau an diesen Säulen arbeiten und wirst besser skalierbare Umsätze mit deinem Online Shop haben! Alles was du tun musst ist:

• Recherchiere den genauen Bedarf deiner Kunden
• Überlege & plane genau
   
  • Wie du den recherchierten Bedarf am besten formulieren kannst
  • Welche weiteren Medien (Bilder, Videos, Tabellen, …) die Fragen des Nutzers neben dem Text besser erklären können
  • Wo du die erstellten Inhalte am besten veröffentlichst (in Artikelbeschreibungen, im Blog, auf Videoplattformen, etc.)
  • Was für Maßnahmen noch ergriffen werden müssen, damit die Zielgruppe deine Inhalte finden kann (Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Werbung, Content-Marketing, Newsletter)
• Nutze vertrauensbildende Effekte in deinem Shop (Kundenrezensionen, Siegel und Zertifikate, Usability im Shop etc. aktiv und nachhaltig
• Kümmere dich aktiv um den Abbau negativer Erleben rund um deine Marke, deinem Shop und deinen Produkten