6 Psychologietricks für einen unwiderstehlichen Shop!
Du kennst das sicherlich auch: auf der Suche quer durch das Internet nach einem neuen Monitor, einem paar Laufschuhen oder dem neuen Handy gerät die hochmotiviert-schnelle Kaufabsicht schnell an ihre Grenzen. Eine kaum zu überblickende Fülle von unterschiedlichen Angeboten in Kombination mit schillernden Versprechen von Marken und Händlern bauen mit rasender Geschwindigkeit komplexe Argumentblockaden auf und machen kurzen Prozess mit der schnellen Kaufentscheidung! Wenn wir uns als Käufer nämlich nicht sicher mit der Kaufentscheidung fühlen, drückt niemand von uns auf den “Jetzt kaufen” Button. Enttäuscht kehren wir zum Problem zurück und widmen uns erstmal der ausgiebigen Recherche statt mit gespannter Vorfreude auf das Klingeln des Paketlieferanten zu warten.
Wie du als Shopbetreiber deinen Interessenten ein gutes Gefühl beim Einkaufen gibst, sie zum und durch den Kauf leitest und wie du was in deinen Anzeigentexten bei Google Ads & Co. formulieren solltest, zeigen wir dir hier in diesem Artikel.
Lesedauer ca. 6 Minuten
Der Sales Funnel ist nicht linear!
Es könnte ja so einfach sein: wir haben einen Verkaufstrichter, befüllen diesen durch Werbung regelmässig und kontinuierlich mit neuen relevanten Nutzern und müssen sonst nichts weiter tun als beim Checkout die Neukunden und das verdiente Geld zu zählen…
Wenn wir die Perspektive auf diesen linearen Verkaufstrichter aus großer Entfernung betrachten, dann scheint das auch genauso zu funktionieren: In unseren Werbekampagnen werten wir Impressionen unserer Anzeigen und deren Klicks aus und bringen die Nutzer mit der eCommerce Conversion Rate in Relation zu den Käufern und fertig scheint das Erfolgsrezept für erfolgreiche Digitale Unternehmen.
Wenn dir deine aktuelle eCommerce Conversionrate ausreicht, dann brauchst du an dieser Stelle auch nicht weiterlesen. Das Folgende ist nur für die interessant, die durch optimierte Anzeigen und bessere Usability mehr mit gleichem Budget erreichen wollen und offen für neue Denkweisen sind!
Wenn wir uns nicht sicher fühlen, kaufen wir nicht!
Niemand sieht sich gern als Opfer. Keiner von uns lässt sich gern betrügen oder verliert Geld mit Begeisterung. Wenn wir im Internet bei unbekannten Online Shops einkaufen wollen, diesen aber aus unterschiedlichen Gründen nicht vertrauen, werden die meisten von uns einen anderen Online Shop für das gleiche oder alternative Produkt wählen. Tief in unserem Inneren signalisiert “der sechste Sinn”, daß eine Situation nicht sicher sei und wir reagieren praktisch “mit Flucht” darauf – genauso, wie das unsere Vorfahren schon mit Erfolg gelernt haben: aus unsicheren Situationen flüchtet man besser. Das Internet bietet heutzutage schliesslich ausreichend Alternativen an – sowohl auf Seite anderer Produkte als auch weiterer Händler & Online Shops. Die Flucht ist also für den Kunden der einfachste Weg zu einem subjektiv sicher gefühltem Einkaufserleben.
Kaufentscheidungen werden in der Chaotischen Mitte getroffen
In dem Augenblick, in welchem bei deinem Kunden der Bedarf für dein Produkt entsteht, bist du selten an seiner Seite. Vielleicht löst sich beim Sport im Wald die Sohle vom Laufschuh, ein allzu schwungvolles Staubsaugen wirft unbeabsichtigt das TV Gerät von der Wand oder irgendein klingonisch klingendes Bauteil setzt das alte Notebook mit lautem Knall und viel Rauch endgültig außer Gefecht. Wenn dies passiert, ist dein Kunde allein und muss sich mit diesem Problem auseinandersetzen. In den meisten Fällen geht nach dem Abklingen von Wut, Enttäuschung und Ärger der erste Griff zum internetfähigen Endgerät. Eine motivierte Suche nach Ersatz prallt gegen die erste Welle der Wirklichkeit: ein unüberschaubares Angebot, bis dato unbekannte technische Eigenschaften des dringend gesuchten Zielproduktes, nicht ganz eindeutig positive oder manipuliert klingende Rezensionen des Anbieters oder aber eine Verfügbarkeit von ein paar Tagen machen aus dem schönen und linearen Verkaufstrichter eher eine User Journey, die einem im Garten nach Gebrauch hingeworfenen Gartenschlauch, der erst einmal entknotet werden muss, ähnelt.
Google Studie zum Thema Kaufentscheidungen – dringend zur Nachahmung empfohlen!
Google selbst hat den Kaufprozess aus verhaltenspsychologischer Sicht untersucht und die Erkenntnisse frei veröffentlicht. Die Customer Journey solcher alltäglicher Situationen besteht demnach aus zwei sich gegenseitig bedingender Abläufe: der Erforschungsphase und der Bewertungsphase.
1: die Erforschungsphase
In der Erforschungsphase verhalten wir uns expansiv: wir wissen, dass wir einen ganz konkreten Bedarf haben und verspüren eine deutliche Kaufbereitschaft. Aber wir brauchen einen Überblick der Marken und Produkte und recherchieren solange Angebote und Alternativen, bis wir das Gefühl haben den Markt einigermaßen objektiv einschätzen zu können.
2: die Bewertungsphase
Sie schliesst sich unmittelbar an die Erforschung an und ist von Reduktion geprägt: während der Erforschung haben wir mehrere passende Produkte, Shops, Dienstleister und Händler gefunden, die wir nun solange reduzieren müssen bis nur noch das eine Produkt, der eine Dienstleister oder Händler übrig bleibt, bei dem wir kaufen wollen.
Beide Phasen können sich auch abwechseln, bspw. wenn während der Reduktion eine neue Sichtweise, Spezifikation oder Rückfrage auftaucht, die erst wieder erforscht werden muss.
Der Nutzer ist also solange “zwischen” diesen beiden Phasen “gefangen” und pendelt solange, bis die Kaufabsicht zur Kaufentscheidung herangereift ist. Erst dann kann dieser anstrengende Prozess verlassen und mit einem guten Gefühl gekauft werden. Das Bild des mehr oder weniger chaotisch hingeworfenen Gartenschlauches ist also kein fiktives Theoretikum, sondern realitätsgetreues Abbild moderner „Beschaffungsstrukturen“ im Internet. „Früher“ hat man im Geschäft einfach einen der Verkäufer fragen können – heute sitzt oder liegt man allein vor dem Bildschirm.
Content is King – wer Fragen offen lässt, verliert den Kunden!
Je nachdem wie viele Details erforscht und bewertet / reduziert werden müssen, umso länger dauert der Prozess der Auswahl. Umso größer also die Gefahr, daß noch während der Erforschung oder Reduktion ein Online Shop “auftaucht”, der alle offenen Fragen mit einem Schlag beantwortet und den kaufwilligen, aber noch unentschlossenen Nutzer, von sich mit schön aufbereiteten Schaubildern, Texten, ansprechenden Bildern oder einem gut gemachten Video überzeugt statt auf schnelle und billige KI-generierte Texte zu setzen.
Googles Studie (siehe weiter oben) zeigt auf: Wer seine Produkte inhaltlich genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmt, kann schnell und mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit eigene Umsätze erzielen! In der Studie konnte bspw. eine fiktive Kinderspielzeugmarke mit perfekt “getunter” und zielgruppenspezifischer Einwandbehandlung sowie passenden Texten 56% der Verbraucher der Studie für sich gewinnen und damit eine etablierte Marke mit nicht ganz so passender Kommunikation relativ einfach ausstechen. Rein verhaltenspsychologisch eigentlich gar kein Wunder: wer die Flucht des Interessenten durch umfassende Information verhindert, bietet schliesslich Erforschung & Reduktion (im Sinne von Filtern um das passende Produkt zu finden) in einem Schritt an. So wird eine Kaufabsicht heimlich, still und leise zu einer Kaufbereitschaft. Wenn die dann auf ein Produkt trifft …
Kognitive Verzerrungen und ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen
Der Begriff der kognitiven Verzerrung kommt aus der Kognitions- bzw. Entscheidungspsychologie und beschreibt eine Art “vorschneller” & irrationaler Entscheidung, die oft besser hätte im Bewusstsein statt im Unterbewusstseins-Autopilot durchdacht werden sollen. Jeder Mensch “leidet” an kognitiven Verzerrungen und wir können uns kaum dagegen wehren – spätestens wer schon mal im Supermarkt mit knurrendem Magen einkaufen war, wird nach dem Einkaufen und nach einer Mahlzeit bemerken, dass der Hunger unsere Entscheidung was in welcher Menge eingekauft werden soll nachhaltig beeinflusst hat. So richtig passt das Beispiel zwar nicht auf eine klassische kognitive Verzerrung, aber im Alltag können wir uns mit diesem Bild am besten klar werden, dass unser Unterbewusstsein in vielen Situationen die Kontrolle übernimmt und uns im Autopilot steuert. Das Bewusstsein wird in diesen Situationen nur gebraucht, wenn von erlernten Routinen abgewichen werden muss. Das kann ein Stau auf dem Arbeitsweg sein oder auch nur ein Update mit leicht geänderter Nutzerführung auf dem eigenen Rechner.
Das Marketing macht sich diese kognitiven Verzerrungen zunutze und beeinflusst aktiv unser Unterbewusstsein, um uns von der Kaufabsicht zur Kaufentscheidung zu führen.
Auch du kannst die Macht der kognitiven Verzerrungen in deinem Shop und in deinen Marketingkampagnen nutzen – dazu solltest du einfach nur folgende 6 Verzerrungen in deinem Shop einbauen, überprüfen oder ggfs. korrigieren. Nur um das nochmal zu wiederholen: mit den Verzerrungen machen wir uns den Autopilot zu nutze: anstatt den künftigen Käufer mit der Entscheidung alleine zu lassen, ob er ausreichend Vertrauen in deinen Shop hat oder nicht, fütterst du den Autopilot mit einfachen Aufgaben und dem Ziel, nicht das Bewusstsein „einspringen“ zu lassen.
6 Möglichkeiten um Kaufentscheidungen aktiv zu beeinflussen
Vorweg geschickt sei gesagt, dass es deutlich mehr als nur 6 kognitive Verzerrungen gibt, die jeder Online Shop für sich nutzbar machen kann. Die folgenden Verzerrungen sind aber die, die letztlich auch Google in seiner Studie als die mit besonders hoher Erfolgswahrscheinlichkeit nachdrücklich benennt.
Prüfe also am besten direkt jetzt nach, ob du die folgenden machtvollen Beeinflussungsmöglichkeiten bereits ausreichend einsetzt oder ob du noch Potenziale “liegen lässt”.
1: Wichtige Produktmerkmale
Recherchiere genau, welche Produktmerkmale für deine Zielgruppe wichtig sind. Lass dich dabei keinesfalls von Hast ablenken und geh nicht automatisch von einer ersten Idee oder Hinweisen des Herstellers aus. Eine gute Möglichkeit um herauszufinden was genau für die Zielgruppe wichtig ist, ist das Lesen von Produktbewertungen. Wenn viele Kunden zu weiche Schrauben beim Zusammenbau des Schrankes monieren, bringt es dir nur wenig den Verkaufspreis zu rabattieren. Wesentlich erfolgreicher wäre es einfach nur hochwertige Schrauben zu verwenden!
2: Verfügbarkeit
Gehe eindeutig auf die schnelle Verfügbarkeit ein, bspw. indem du kein profanes und emotionsloses Ampelsystem einsetzt, sondern indem du möglichst den Tag benennst an dem das Paket ankommen kann. Mit einem intelligenten Lagersystem und einem wirklich guten Fulfillment Anbieter kannst du bestimmt in vielen Fällen eine Zustellung am nächsten Tag ankündigen. Dann mach das auch genau so!
3: Soziale Bestätigung
Menschen haben eine tief in uns verwurzelte Angst vor Mißerfolg & Verlust, die der Conversion in weniger conversionfreundlichen Online Shops sehr oft im Wege steht. Vielleicht sieht dein Shop durch das verwendete Standard Theme zu “einfach” aus? Vielleicht überzeugen die schnell “geschossenen” Produktbilder oder Hersteller Standardtexte nicht? In all diesen Fällen helfen “Social Proof” Signale, also Rezensionen von anderen Kunden über dich als Shop oder über die Produkte um überzeugend zu wirken.
4: Verknappung
Niemand möchte ein gutes Angebot verpassen: eine gut eingesetzte und nicht übertrieben schreiende Verknappung setzt den Nutzer in Zugzwang: wie viele Einwände können noch erforscht werden, ohne das gute Angebot zu versäumen? Wie überzeugt bin ich jetzt schon vom Produkt oder der Dienstleistung? Welche Contra Argumente könnten noch kommen?
Eine Verknappung kannst du aber nicht nur über die Lagermenge erreichen – auch über ein zeitlich befristetes Angebot lässt sich eine Verknappung effektiv einsetzen. Doch Vorsicht: eine allzu aggressiv und offensichtlich nicht reale Verknappung, lässt sehr schnell den „sechsten Sinn“ anspringen und unweigerlich übernimmt wieder das Bewusstsein die Steuerung.
5: Expertenurteil
Der Rat von Experten hat eine starke Wirkung auf uns Menschen – das gilt sowohl für die Ablehnung als auch für eine Empfehlung. Experten müssen aber nicht zwingend Personen sein, vielmehr sind Experten externe Stellen mit überragender Expertise auf ihrem Fach. Experten können sich aber auch durch Unabhängigkeit auszeichnen – bspw. in Form von Testergebnissen oder Siegeln, die dem Nutzer signalisieren sollen, dass der Anbieter sich einer externen Prüfung durch einen Experten unterzogen hat.
Expertenurteile in Form von Siegeln, Urkunden, Prüf- oder Testergebnissen haben eine starke Strahlwirkung auf deine Besucher im Shop! Sie untermauern die Social Proof Signale der Nutzer und geben deinen Artikeln zudem noch Praktikabilität – wenn du also die Möglichkeit hast Siegel oder Zitate von Experten deiner Branche zu bekommen: nutze dies unbedingt aus!
6: Bonuszugabe
Wenn die 5 kognitiven Verzerrungen bis hierhin den Nutzer schon fast endgültig überzeugt haben, kommt mit der Bonuszugabe das ultimative Kaufentscheidungsargument! Ohne mehr bezahlen zu müssen, bekommt der Käufer mehr – die Kaufentscheidung ist ja eh schon so gut wie gefallen, also kann der Kauf auch jetzt gleich erfolgen und die “Beute” gesichert werden.
Fazit
Was für deinen Online Shop gilt, überzeugt natürlich auch in deinen Marketing Kampagnen: alle hier gezeigten kognitiven Verzerrungen kannst du genauso erfolgreich auch zur Optimierung deiner Anzeigenleistung bei Google Ads & Co einsetzen!
Das wichtigste bei der Optimierung ist, dem Kunden keinen Anlass zu geben, sich während des Kaufprozesses nach Alternativen umzuschauen. Shopbetreiber, die alle Fragen beantworten, souverän Vertrauen und Verlässlichkeit ausstrahlen und Kunden keinen Anlass zum Zweifel geben, werden erfolgreicher sein als Andere. Versprochen!
Wenn du nicht so recht weißt wo und wie du anfangen kannst, dann solltest du auf jeden Fall zunächst einfach mal anrufen.
Du benötigst noch mehr Informationen & Hilfe bei der Conversionoptimierung in deinem Shop?
Dann lass uns doch einfach mal darüber reden.
Hi, ich bin René
Lass uns mal über dein Shopware-Projekt sprechen.
Ich berate dich ganz unverbindlich zum Thema Shopware. Ruf mich einfach an, schreib mir eine E-Mail oder hinterlasse deine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse. Ich melde mich dann umgehend bei dir zurück. Versprochen!